Nhà báo
Nguyễn
Ngọc Toàn
Tổng biên tập Báo Thanh Niên

Khi doanh nghiệp khó khăn thì doanh thu của các cơ quan báo chí cũng giảm sút. Theo thống kê của Cục Báo chí, Bộ Thông tin - Truyền thông, hiện báo in, báo điện tử, phát thanh, truyền hình vẫn dựa khá nhiều vào nguồn thu quảng cáo. Nếu như trước đây, doanh thu từ quảng cáo thường chiếm trên 60%, thậm chí với một số cơ quan báo chí là 90% thì giờ đây sụt giảm nghiêm trọng, đặc biệt là báo in. Nhiều người đặt kỳ vọng vào báo chí điện tử, song nguồn thu từ báo chí điện tử dù tăng nhưng vẫn cần nhiều thời gian. Ông nghĩ sao về vấn đề này?

Tình trạng khó khăn của doanh nghiệp hiện nay đúng là tác nhân quan trọng nhất làm giảm doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, theo tôi, nên tách yếu tố này ra khi tính toán chiến lược phát triển của các cơ quan báo chí, bởi lẽ chúng ta đang ở bước ngoặt chuyển dịch của thị trường quảng cáo, đó mới là nguyên nhân sâu xa khiến báo chí sụt giảm doanh thu. Rồi sẽ đến lúc kinh tế phục hồi, chi tiêu quảng cáo tăng trở lại nhưng báo in vẫn không còn cơ hội để lấy lại “miếng bánh” trước đây. Nhận thức như vậy để có sự chuyển động phù hợp trong xây dựng mô hình kinh tế báo chí phù hợp với xu thế khách quan của thị trường.

Nguồn thu từ báo điện tử hiện nay nói chung chưa đủ bù đắp sự sụt giảm quảng cáo của báo in, nhưng đó là với các cơ quan báo chí có cả hai kênh và thường là chậm chuyển đổi.

Sự thành công của các báo điện tử “thuần” cũng như của kênh báo điện tử tách riêng ra, cho thấy đây là nguồn thu bền vững, phải tập trung đẩy mạnh. Qua quan sát, tôi thấy rằng báo điện tử nói riêng và các cơ quan báo chí hỗn hợp (báo in + báo điện tử) đều còn dư địa để tăng trưởng. Chẳng qua trong quá trình chuyển đổi, các báo còn vướng bận nhiều vấn đề về con người và cơ chế nên chưa bung hết tiềm năng sẵn có mà thôi.

Năm 2021, bất chấp bối cảnh đại dịch Covid-19, The NewYork Times vẫn đạt doanh thu 1,7 tỉ USD chỉ qua hình thức đăng ký đọc tin tức trực tuyến (subscription). Trong các năm gần đây, hầu hết các cơ quan báo chí lớn trên thế giới (The NewYork Times, World Street Journal, Nikkei Asia, The Economist...) đều ưu tiên coi đăng ký đọc tin là nguồn thu chính. Tại Việt Nam, một số tờ báo cũng đã tiên phong triển khai dịch vụ thu phí bạn đọc. Vậy còn với Thanh Niên thì sao, thưa ông?

Báo Thanh Niên rất quan tâm đến nguồn thu từ bạn đọc trực tuyến và đánh giá đây là hướng tạo nguồn thu ổn định lâu dài.

Chúng tôi đã xây dựng đề án, cũng đã cử nhân sự đi nước ngoài học tập và mời chuyên gia giỏi tư vấn, nhưng chúng tôi vẫn đang đắn đo về thời điểm cũng như việc lựa chọn chuyên mục, lĩnh vực nào vốn là thế mạnh của Thanh Niên mà chỉ Thanh Niên mới có để sản xuất và triển khai thu phí.

Bởi nếu chỉ là sản xuất những câu chuyện hằng ngày, thì người đọc có rất nhiều lựa chọn miễn phí, và họ sẽ không trả phí cho những nội dung như vậy.

Ở góc nhìn của người đứng đầu một cơ quan báo chí, theo ông, đâu là thách thức mà các báo phải đối diện khi triển khai thu phí?

Thách thức mà mỗi tờ báo phải đối diện khi triển khai thu phí bạn đọc đó chính là vấn đề đội ngũ làm báo. Đội ngũ đó phải là những người giỏi về nghiệp vụ, đủ khả năng triển khai nội dung tốt để khi tung ra ấn phẩm thu phí thì đảm bảo có người mua để đọc.

Dù công nghệ phát triển, chuyển đổi số được áp dụng rộng rãi, con người vẫn là yếu tố cốt lõi. Nếu một tờ báo muốn thu phí bạn đọc mà nội dung không hấp dẫn, không đáp ứng được nhu cầu của người đọc, người nghe, người xem thì khả năng thất bại rất cao.

Thu phí là việc cần thiết, và Thanh Niên sẽ theo đuổi việc này, nhưng thời điểm triển khai thì chúng tôi vẫn đang cân nhắc. Thu phí bạn đọc là trả lại sự công bằng cho người làm báo, hay nói đúng hơn là cho người bán hàng và mua hàng, sòng phẳng theo cơ chế thị trường. Khi các cơ quan báo chí đầu tư nguồn lực, con người để sản xuất nội dung tốt thì độc giả cũng cần bỏ tiền ra để mua.

Ở góc độ quản lý nhà nước, Việt Nam chưa có hàng rào kỹ thuật và chính sách để hỗ trợ, khuyến khích các báo đầu tư thu phí. Việc triển khai thu phí bạn đọc báo điện tử hiện do các báo tự thực hiện. Có báo đã làm, có báo đang chuẩn bị.

Để báo chí phát triển bền vững, góp phần vào sự phát triển kinh tế - xã hội, theo ông, Nhà nước cần có những chính sách gì để hỗ trợ các cơ quan báo chí trong bối cảnh đầy thách thức như hiện nay?

Thực tế cho thấy việc chuyển đổi số và phát triển đa nền tảng đang là nhu cầu bức bách, mang tính sống còn với các cơ quan báo chí Việt Nam hiện nay trong “cuộc đua” với mạng xã hội.

Tuy nhiên, hầu như các cơ quan báo chí lại chưa có đủ nguồn lực để thực hiện chuyển đổi số như mong muốn. Do đó rất cần quyết sách của Đảng, Nhà nước để vực dậy hệ thống báo chí chính thống, không phải chỉ thông qua việc hỗ trợ tài chính mà cần những cơ chế về mô hình quản lý, chính sách đầu tư và khuyến khích liên kết kinh tế...

Đơn cử, báo chí lâu nay được xếp vào loại hình sự nghiệp công lập cùng với bệnh viện, trường học, trung tâm văn hóa... Nhưng rõ ràng cơ quan báo chí đang hoạt động theo cách thức rất khác, cần được tính đến, từ chuyện đơn giản như hệ thống chức danh đến cơ chế quản lý. Được như vậy, các cơ quan báo chí mới vượt qua được giai đoạn khó khăn về kinh tế hiện nay, từng bước lấy lại “thị phần” thông tin trước mạng xã hội.

Kế đến là vấn đề nhân lực của ngành báo chí. Đây là điều kiện hàng đầu để chuyển đổi số nhưng đang là nút thắt khó tháo gỡ nếu kinh tế báo chí tiếp tục sa sút và không có nguồn lực bên ngoài tăng cường.

Khi nào sự xuất hiện đông đủ của lập trình viên, chuyên gia dữ liệu, đạo diễn chương trình... tại các tòa soạn như một việc đương nhiên và bình thường, khi đó các cơ quan báo chí mới có thể xây dựng được kế hoạch phát triển những nền tảng phân phối và cung ứng dịch vụ truyền thông số, những công cụ thu thập và phân tích thói quen người sử dụng internet... Và đó là bước đầu tiên hướng tới việc chủ động định hướng luồng thông tin trong dư luận xã hội.

Bên cạnh đó, các cơ quan quản lý nhà nước cần hoàn thiện cơ chế, chính sách, các quy định của pháp luật nhằm tạo hành lang pháp lý thông thoáng, hoạt động kinh tế báo chí khởi sắc trở lại thì khi đó việc chuyển đổi số và phát triển đa nền tảng sẽ được chủ động thực hiện với các bước đi, hình thức phù hợp đối với từng cơ quan báo chí. Điều này cũng tương thích với nhiệm vụ xây dựng mô hình liên kết giữa cơ quan báo chí tự chủ tài chính với doanh nghiệp công nghệ số.

Nhà nước cũng cần có sự đầu tư phù hợp về mặt trang thiết bị và công nghệ cùng hàng rào kỹ thuật để giúp các cơ quan báo chí lớn mạnh, đủ sức cạnh tranh với các nền tảng xuyên biên giới. Tôi hy vọng thời gian tới sẽ có những quy định, chế tài cụ thể được đưa vào luật Báo chí (sửa đổi) tới đây, để hỗ trợ các cơ quan báo chí chính thống. Bên cạnh đó, ở góc độ xã hội - nghề nghiệp, Hội Nhà báo Việt Nam và Hội Nhà báo các tỉnh, thành cần chủ động hỗ trợ và liên kết các báo để tạo sự thống nhất, hiệp sức khi triển khai thu phí bạn đọc.

Công nghệ phát triển đặt ra thách thức rất lớn đối với báo chí khi trí tuệ nhân tạo (AI) có thể viết, dịch và tóm tắt thông tin, hay đọc một bản tin, cùng với đó là việc mỗi cá nhân đều có thể sử dụng các nền tảng công nghệ để biến mình thành một kênh truyền thông riêng. Ông nghĩ sao về điều này, và những người làm báo, cơ quan báo chí cần làm gì trong bối cảnh hiện nay?

Điều kiện xã hội và công nghệ cho hoạt động báo chí hiện nay có những thuận lợi căn bản, song cũng xuất hiện những thử thách lớn về tác nghiệp cũng như quản lý, đặc biệt tốc độ phát triển cực nhanh của mạng xã hội cũng như các loại hình truyền thông không chính thức khác, nhất là với sự xuất hiện của AI, mà gần đây là ChatGPT.

Trong bối cảnh mỗi cá nhân đều có thể sử dụng các nền tảng công nghệ để biến mình thành một kênh truyền thông riêng thì tôi nghĩ rằng các cơ quan chức năng cần có quy định cụ thể về quyền và trách nhiệm của tập thể, cá nhân khi tương tác với mạng xã hội; hỗ trợ công nghệ kiểm soát thông tin trên mạng xã hội phát sinh từ tác phẩm báo chí; phát hiện và xử lý các thông tin vu khống, sai sự thật làm ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu trên truyền thông xã hội…

Cũng không phải tới khi ChatGPT xuất hiện, trước đó, từ tháng 5.2021, Báo Thanh Niên đã tiên phong ứng dụng AI vào lĩnh vực báo chí. Khi đó, chúng tôi đã cho ra mắt trợ lý ảo tích hợp trí tuệ nhân tạo để xử lý ngôn ngữ tự nhiên giúp tìm kiếm và đọc tin tức trên trang báo điện tử.

Sản phẩm “báo thông minh” này tạo ra một trải nghiệm đột phá về cách tương tác với hệ quản trị nội dung báo điện tử, đáp ứng nhu cầu của bạn đọc muốn đa dạng hóa, cá nhân hóa phương thức tiếp nhận tin tức hằng ngày. Không lâu sau khi triển khai AI, chúng tôi đã ghi nhận những kết quả khả quan khi lượng người dùng tính năng “báo thông minh” tăng lên gần 16.000 tài khoản, mỗi tháng có thêm khoảng 4.000 người dùng và khoảng 6.000 lượt yêu cầu tương tác mỗi tuần.

Có thể thấy, AI đang thay đổi cách sản xuất, tổ chức, phân loại, xuất bản cũng như chia sẻ tin tức, từ đó sẽ thay đổi và nâng cao trải nghiệm người dùng cả nội dung lẫn hình thức.

Trong thời đại công nghệ hiện nay, không thể né tránh AI. AI là một trong những công cụ mà báo chí phải sử dụng, tương tác, đồng hành, nhưng việc có nên phụ thuộc vào AI lại là chuyện khác. Chuyển đổi số, tiến tới thu phí là không thể dừng lại, quan trọng là thời điểm và lĩnh vực nào nên thu. Ai có thế mạnh nào thì nên thu cái đó.

Cần xác định ứng dụng AI vào báo chí là nghiên cứu và phát triển (R&D), sử dụng nguồn lực về tài chính và nhân lực công nghệ trình độ cao. Đây lại là những nút thắt của các cơ quan báo chí hiện thời, rất cần được các cơ quan quản lý và tự thân các cơ quan báo chí tính toán, tìm ra hướng tháo gỡ.

Theo ông, trong bối cảnh hiện nay, đâu là lối ra cho các cơ quan báo chí trong việc đảm bảo nguồn thu để phát triển bền vững?

Mỗi tờ báo đều phải biết điểm mạnh, điểm yếu của mình. Mỗi người làm báo cần phải thay đổi tư duy. Cụ thể là phát triển nội dung trên nền tảng công nghệ, hệ sinh thái thế nào.

Trong bối cảnh khó khăn như hiện nay, chiến lược kinh doanh của các tờ báo buộc phải thay đổi. Mỗi tờ báo phải nghĩ mình như một doanh nghiệp, có chiến lược kinh doanh riêng, phải xác định khách hàng trung tâm, khách hàng tiềm năng là ai, phải thay đổi cách tiếp cận khách hàng, thay đổi chính sách bán hàng, nhất là phương thức phát triển nội dung.

Mỗi nhà báo cũng phải xác định như thế. Kinh doanh không thể tách rời nội dung. Nội dung chính là chất lượng sản phẩm. Nội dung hay thì bán hàng tốt. Khi và chỉ khi trở thành diễn đàn tin cậy thì khách hàng sẽ đến với mình.

Cảm ơn ông về những chia sẻ thú vị!